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这只是大众整个低价车战略的一部分,8%将是今年市场的新常态

2015年上海车展4月20日正式拉开序幕,此次上海车展将展出整车1243辆,全球首发新车共计109台,跨国车企首发新车44辆,新能源车辆共计103辆。搜狐汽车携"自媒体+编辑部"双模报道模式,为您呈现这场车界饕餮盛宴。以下是大众汽车集团执行副总裁苏伟铭的访谈实录。

在经历了高速增长的同时,大众在华似乎进入了另一种“倦怠期”。从速腾召回事件到车企与经销商的关系,究竟大众在华该如何发展,未来大众又将如何适应中国市场的“新常态”?在上海车展上,大众汽车集团执行副总裁苏伟铭给出了全面回答。

备受关注的大众集团“低价车战略”在华初步决策终将落定,而此时距大众集团首次提出该战略已经过去了4年。在本届上海车展上,大众汽车集团执行副总裁苏伟铭在接受采访时透露,“低价车项目”对于大众集团来说非常重要,目前车型已经研发完成,但如何推出该项目仍在商讨研究中,预计3个月后将得出结论。

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8%将是今年市场的新常态

项目已达最后研讨阶段

大众汽车集团执行副总裁苏伟铭

腾讯汽车:请您介绍一下大众汽车的市场表现。

早在2011年,德国大众高层就表示,计划在2015年前后推出一个新廉价品牌,覆盖价格约为6000至8000欧元(约合人民币4.87万至6.49万元)的车型,主要面向中国、巴西等新兴市场。而2013年1月底特律北美国际车展上,大众集团CEO文德恩正式确认了准备开发新低价车,当时预计到2013年底将作出有关低价新品牌的决定,并公开相关计划。但该项目的进展并不顺利,大众也迟迟未公布该战略的最终决策。

搜狐汽车:首先请您介绍一下大众汽车目前的市场表现。

苏伟铭:我先说一下目前的情况。从乘用车来说,基本上是轿车、MPV、SUV,今年一季度和去年一季度相比,零售是增加了15.1%,但是这个增加的结果有非常非常大的改变。从结构上我们可以看到今年一季度,如果你把入门级A1 SUV和A SUV去掉的话,其他的市场还是有一点负增长的。

在本次采访中,苏伟铭透露,关于低价车大众确实有很多因素需要研究,目前车型已经研发出来,如何在市场上推出还在讨论当中,但他也表示,该讨论不会持续太久,预计3个月后可得出结论。针对一汽大众即将推出的售价低于捷达的车型,苏伟铭表示,这只是大众整个低价车战略的一部分。

苏伟铭:我先说一下目前的情况。从乘用车来说,基本上是轿车、MPV、SUV,今年一季度和去年一季度相比,零售是增加了15.1%,但是这个增加的结果有非常非常大的改变。从结构上今年一季度,如果把入门级A0SUV和A级SUV去掉的话,其他的市场还是有一点负增长的。

我给你讲一个概念,一季度的销量大概在480多万辆,将近500万左右,如果看全年,大概是1900多万。这480万里面有300万基本上在负1的增长,这300万是什么时候的事?就是原来各个细分市场传统的定义。这300万去掉,还剩下180万,100万里面是传统的A级轿车,三厢和两厢,这个还是在增长的。所以,一个概念,480万,300万是负1的增长,把它拿出来。第二,有100万的增长是轿车A级,尤其是轿车A级的三厢和两厢,剩下的80万基本上是刚才我提的入门级的A SUV和入门级的A0 SUV。所以你可以看到今年国内自主品牌在今年一季度上,在市场份额上增加了很多。这是一季度总市场目前的状态。

大众的低价车项目之所以迟迟未定,是因为受到很多因素影响。德国大众高层曾表示,成本是该项目的最大问题。而在中国,大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团总裁兼CEO海兹曼也表示,项目落地的问题核心在于大众要在一贯坚持的高质量和低价格两个方面中找到一个平衡点。他表示,大众还需要研究中国三线到五线城市究竟在低价车增长上有哪些差异性,“二手车市场”是否可以火起来,以及中国的车主是否会关注总体拥有成本等等。

我给你讲一个概念,一季度的销量大概在480多万辆,将近500万左右;如果看全年,大概是1900多万。这480万里面有300万基本上在负的增长。这300万去掉,还剩下180万,100万里面是传统的A级轿车,三厢和两厢,还是在增长。所以,一个概念,480万,300万是负的增长,把它拿出来;第二,有100万的增长是轿车A级,尤其是A级轿车的三厢和两厢。剩下的80万基本上是刚才我提的入门A级 SUV和A0级SUV。所以你可以看到国内自主品牌今年一季度,在市场份额上增加了很多。这是一季度总市场目前的状态。

腾讯汽车:您如何看待汽车市场新常态?

弥补缺席细分市场

搜狐汽车:您如何看待汽车市场新常态?

苏伟铭:全年我们认为还是有1900多万这样的总的市场,还是有可能的,大概到8%-10%的增长率。但是我觉得一季度的增长幅度有点太大了。这个是市场的情况。

目前大众在华销售的车型当中,售价没有低于7万元的车型。而今年一季度中国的乘用车市场增速是15%,其中增速最快的两个细分市场为低价SUV和低价MPV,而这些细分市场正是大众缺席的,这也导致大众在一季度遭遇了罕见的增长低速。因此,海兹曼在接受采访时也表示:“低价车项目对于大众的重要性越来越凸显。”

苏伟铭:全年我们认为还是有1900多万这样的总的市场,大概到8%-10%的增长率。但是我觉得一季度的增长幅度有点太大了。这个是市场的情况。

一季度新常态是7%,当然,我们进口车的豪华品牌的的确确受到的影响比较大,我们也在逐步地做调整,达到更适应目前市场的状况。从两个角度,一个角度是从产品上mix的调整,另外一个就是数量上的调整。目前大众集团也好,大众汽车也好,我们在忙些什么?我觉得我们最近花了比较多的时间还是在新能源车这方面。在新能车这方面,我们也继续的做了很大的动作,故事没改,我们的发展方向,我们不是以一两辆车来进行定义的,我们认为新能源车就是要到各不同的车型,供给客户这样的选择,无论是插电混合动力,或者是纯电,都是我们的选择。所以在这方面我们现在也着手地做比较大幅度的工作。在2018年的时候有15款新能源车,这是我们今年计划的方向。我们是德国企业,计划得比较细,说15款就是15款。

当下大众是在华销量排名第一的品牌。去年,大众汽车集团及其合资企业上海大众和一汽-大众在中国内地和香港的汽车交付量达到了368万辆,同比增长12.4%,其中进口汽车22.1万辆,进口汽车同比增长2.8%,两家合资企业销量占据市场前两名。京华时报记者 冷宇

一季度新常态是7%,当然,我们进口车的豪华品牌的的确确受到的影响比较大,我们也在逐步地做调整,达到更适应目前市场的状况。从两个角度,一个角度是从产品上mix的调整,另外一个就是数量上的调整。目前大众集团也好,大众汽车也好,我们在忙些什么?我觉得我们最近花了比较多的时间还是在新能源车这方面。在新能车这方面,我们也继续的做了很大的动作,故事没改,我们的发展方向,我们不是以一两辆车来进行定义的,我们认为新能源车就是要到各不同的车型,供给客户这样的选择,无论是插电混合动力,或者是纯电,都是我们的选择。所以在这方面我们现在也着手地做比较大幅度的工作。在2018年的时候有15款新能源车,这是我们今年计划的方向。我们是德国企业,计划得比较细,说15款就是15款。

社交媒体才是速腾召回事件中的最大危机

专访间

搜狐汽车:速腾召回事件有没有最新进展?

腾讯汽车:速腾召回事件有没有最新进展?

大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团董事兼执行副总裁 苏伟铭

苏伟铭:速腾这个事最近大家也听说了,我们也跟国家质检总局在继续沟通。最近我们刚刚设立了一个专属通道,现在我觉得还是做得比较好的。大家都知道这个专属通道,给我们了一个机会,直接面对这个客户。从现在来看,平均一天差不多有三十多个反馈,大多数的反馈都是在询问。所以从4月2号到今天,我们客户的投诉好像低于20天,这20天里面大家都仔细地在看,我和负责质量的官员和一汽-大众的领导们我们每周都在跟,跟得非常非常细。好事琢磨,这件事也可以让我们最后在这方面有这样的一个机会,更积极地和客户直接讨论,直接拿到真实的反馈。所以我们对速腾目前这件事情,我觉得我们还是能够找到这样一个方式来沟通的。我觉得这是最重要的一点。

苏伟铭:速腾这个事最近大家也听说了,我们也跟国家质检总局在继续沟通,最近我们刚刚设立了一个专属通道,现在我觉得还是做得比较好的。大家都知道这个专属通道,给我们了一个机会,直接面对这个客户。从现在来看,平均一天差不多有三十多个反馈,大多数的反馈都是在询问。所以从4月2号到今天,我们客户的投诉好像低于20天,这20天里面大家都仔细地在看,我和负责质量的官员和一汽大众的领导们我们每周都在跟,跟得非常非常细,所以,好事琢磨,这件事也可以让我们最后在这方面有这样的一个机会,更积极地和客户直接讨论,直接拿到真实的反馈。所以我们对速腾目前这件事情,我觉得我们还是能够找到这样一个方式来沟通的。我觉得这是最重要的一点。

大众需要大幅改革

搜狐汽车:大众一直以来以好的质量闻名的,我们从DSG召回到速腾召回,在信誉危机中消费者会担心大众的质量出现了什么问题,您会有这样的担心吗?这个危机会缓慢地发展成影响咱们大众销量的这个程度吗?如果您觉得它是一个危机,您会采取什么样的对策来应对它呢?

腾讯汽车:您刚刚也提到了关于速腾召回这件事,大家一直以来以好的质量闻名的,我们从DSG召回到今年的速腾召回,有人会评价大众似乎因为这几件事情,在信誉危机中消费者会担心大众的质量出现了什么问题,您会有这样的担心吗?这个危机会缓慢地发展成影响咱们大众销量的这个程度吗?如果您觉得它是一个危机,您会采取什么样的对策来应对它呢?

从DSG到速腾的召回,大众近几年风波不断,经常处于风口浪尖之上。对此,苏伟铭表示,公司内部进行了反思,目前大众需要全面的革新。

苏伟铭:我尝试着回答。我认为我没有对质量感到危机,但是我觉得对社交的这种讨论方式,有很大的危机。我为什么这样说?刚才我已经提到了,我们没有这个体制来在最短的时间里面做很直接的反馈,所以我们每一次到的时候,我们以前客户满意度的概念是从售后开始的,因为售后是最后一环,我们现在发现一旦这些事情发生的时候,我们就开始问,我们售后的同事为什么没反馈?说售后的同事在网络,等一等,流程好多。我一看到这个流程我就说,为什么我们作为老总,我们作为厂家不知道呢?的的确确,如果你是客户,你要中间反馈好几次,才有可能直接到我们这边来。所以我觉得这次的专属通道我们也在考虑,以后我们的反应要是什么样的反应。

苏伟铭:我尝试着回答,我认为我没有对质量感到危机,但是我觉得对社交媒体的这种讨论方式,我感觉到有很大的危机,对我们来说,而不是对社交媒体来说。我为什么这样说?刚才我已经提到了,我们没有这个体制来在最短的时间里面做很直接的反馈,所以我们每一次到的时候,我们以前客户满意度的概念是从售后开始的,因为售后是最后一环,我们现在发现一旦这些事情发生的时候,我们就开始问,我们售后的同事为什么没反馈?说售后的同事在网络,等一等,流程好多。我一看到这个流程我就说,为什么我们作为老总,我们作为厂家不知道呢,要到我们这边,你要干嘛。的的确确,如果你是客户,你要中间反馈好几次,才有可能直接到我们这边来。所以我觉得这次的专属通道我们也在考虑,以后我们的反应要是什么样的反应。

京华时报:从DSG和速腾的召回,让大众汽车陷入了质量信任危机。您是否会担心这一危机?

但是我觉得这个危机还不只是这个反应,我们说我们要反馈,我们总得有一个体制能够反馈,我们在这方面必须要引进专家。所以你看我们传统的marketing包括公关,传统的市场传播战略,大型活动,还有搜狐汽车购买,这些都是很传统的方式。

但是我觉得这个危机还不只是这个反应,我们说我们要反馈,我们总得有一个体制能够反馈,我们在这方面必须要引进专家。所以你看我们传统的marketin包括公关,传统的市场传播战略,大型活动,还有媒体购买,这些都是很传统的方式。还有公关。但是,对我们来说,我们现在要有一种新的。

苏伟铭:我认为“质量”并不是一个“危机”,而社交媒体上消费者的讨论以及我们与这部分消费者的沟通确实是一个很大的危机。我们并没有建立一个体制内最快速的反馈。以往我们对于客户满意度的概念是从售后开始的,而售后是销售的最后一环。一旦事件发生,我们的售后流程十分繁琐,无法做出最快速的反馈。针对这种情况,我们建立了速腾召回车主的客户专属通道,客户可以更直接地与我们沟通。

所以今后的发展方向,由于有因特网的这种方式,我们的架构应该是什么样的架构?一汽-大众的架构应该是怎样的,上海大众的架构应该是怎样的?这个功课目前我们一直在做,所以应对危机的能力我们完全有。以前很多问题都没人讨论,所以你可能会觉得以前都没问题。但是现在,无论你卖了60万,还是100万台车也好,但是有10个人在讨论,你就会觉得这个东西不得了。这个期望值的管理是完全不一样的。所以在这点上,我们作为传统的汽车行业,还是属于比较传统的,所以我们现在在转的时候。但是我相信在转的时候,你不能在后面跟,你如果要转的话,你就必须要跳。就像我跟其他跨平台的公司讨论一样,我不跟他讨论现在的运营模型,毫无意义。我跟他讨论,我说三年以后你的模型是什么样的模型?还是在靠这个平台吗?我认为不一定了。

所以今后的发展方向,由于有因特网的这种方式,我们的架构应该是什么样的架构。一汽大众的架构应该是怎样的,上海大众的架构应该是怎样的,所以这个功课目前我们一直在做,所以这个应对危机的能力我们完全有。以前很多问题都没人讨论,所以你可能会觉得以前都没问题。但是现在,无论你卖了60万,还是100万台车也好,但是有10个人在讨论,你就会觉得这个东西不得了。所以这个期望值的管理是完全不一样的。所以在这点上,我们作为传统的汽车行业,还是属于比较传统的,所以我们现在在转的时候。但是我相信在转的时候,你不能在后面跟,你如果要转的话,你就必须要跳。所以,揪心我跟其他跨平台的公司讨论一样,我不跟他讨论现在的运营模型,毫无意义。我跟他讨论,我说三年以后你的模型是什么样的模型?还是在靠这个平台吗?我认为不一定了。

另外,关于反馈,我们也进行了深入的思考和讨论,我认为危机也并不仅仅是反馈。传统的市场传播战略、大型活动、媒体购买、公共关系维护等等,已经不能满足当前信息交互越来越频繁的需求,我们需要探索全新的方式,互联网的介入和未来传播架构,是值得进一步探讨的。在往互联网方面转型的过程中,我们不能“跟”,而要“跳”,要着眼于三年、五年之后的模型。所以我们需要做出改变。

搜狐汽车:去年整车厂和经销商的关系应该是很尖锐的,大众在您的带领下,应该说在进口车和上海大众的渠道变革上面,推出了很多力排众议的变革,在您看来这些变革在执行的过程中有没有遇到一些比较激烈的冲突?还有一个问题,业内对您的评价应该是一个铁腕的改革者,我不知道您自己怎么看自己在进行渠道调整过程中的一些风格?您自己怎么来认定的?

靠平台,现在你们都知道,有五大家、六大家,只靠平台是活不了的,所以他们也必须要改变。但是我们的改变和他们的改变如果能够促合,可能我们的发展要更大一点。这是我们的想法。

京华时报:对于目前大众的倦怠期,如何应对?

苏伟铭:先谈改革。我觉得和投资商的关系,一定要和经销商的关系延伸到投资商的关系。传统的经销商关系,是20年前的工作方式,现在的工作方式首先是一定要和投资商讨论,投资肯定是要看投资和回报的,所以我们必须要参与。不赚钱的工作谁会做?以前我们可以说我们现在不赚钱没事,三五年过后,我们就该赚大钱了。现在经济已经是比较稳定的状态了,思路完全是不一样的。所以现在的管理就必须要更细,我们必须要和投资商搞好关系。最后补钱不补钱的这种方式不太对。我觉得在日常运营里面,我们必须要找到一个环节是大家都能接受的。对立的方式,这种模型我觉得还是有问题的。

不仅是“经销商”更是“投资商”

苏伟铭:大众必须要革新,从运营、管理、车型设计等等。比如将要推出的第八代帕萨特,这些设计都是下一个阶段的设计。中国市场已经逐步走向成熟,以前我们在做车型消费引导时,试探一个车是否适合中国会选择北京、上海、成都、广州四个城市。而今天不是这样了,北京、上海已经很成熟,正是因为成熟,它们不一定会走在潮流前面。现在我们一定要找那种具有带动潮流的城市,这个城市比整体市场快半步但又不脱离整体节奏。

腾讯汽车:去年整车厂和经销商的关系应该是很尖锐的,大众在您的带领下,应该说在进口车和上海大众的渠道变革上面,推出了很多力排众议的变革,在您看来这些变革在执行的过程中有没有遇到一些比较激烈的冲突?还有一个问题,业内对您的评价应该是一个铁腕的改革者,我不知道您自己怎么看自己在进行渠道调整过程中的一些风格?您自己怎么来认定的?

苏伟铭:先谈改革。我觉得和投资商的关系,一定要和经销商的关系延伸到投资商的关系。我觉得传统的经销商的关系,这些是20年前的工作方式,现在的工作方式首先是一定要和投资商讨论,投资肯定是要看投资和回报的,所以我们必须要参与。不赚钱的工作谁会做?以前我们可以说我们现在不赚钱没事,三五年过后,我们就该赚大钱了。现在经济已经是比较稳定的状态了,所以这样的一个思路完全是不一样的。所以现在的管理就必须要更细,所以管理得细,我们必须要和投资商搞好关系。最后补钱不补钱的这种方式不太对。我觉得在日常运营里面,我们必须要找到一个环节是大家都能接受的。对立的方式,这种模型我觉得还是有问题的。

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